Jeg havde en spændende samtale med en række marketing- og PR-kolleger i sidste uge, hvor vi diskuterede, hvorledes virksomheder i fremtiden skal finde balancen imellem online markedsføring og PR.

Nogle gange er det som om, at det er to forskellige verdener, hvor online marketing opfattes som et cost-game, mens PR handler om branding. Altså at man måler sin succes indenfor Facebook marketing og AdWords på, hvor meget et klik er værd, eller hvor meget en ny kunde koster, mens PR effektmåles på generel synlighed i medierne og i visse tilfælde spaltemillimeter.

Jeg mener imidlertid, at man bør tænke disse to discipliner langt tættere sammen.

Jeg har oplevet gentagne gange, hvorledes især PR-arbejdet har smittet af på den pris, som PR-kunden efterfølgende skulle betale for sine online leads – samt hvorledes churn-raten var på disse leads sidenhen.

Eksempelvis har jeg arbejdet sammen med et mobilselskab, som havde en særdeles høj churn-rate (den procentdel af jeres kunder som i en given periode vælger at skifte leverandør), men som igennem en værdiorienteret presseindsats evnede at nedsætte denne med næsten 10%.

Tilsvarende har jeg samarbejdet med et marketingbureau, der valgte at erstatte store dele af deres egen eksterne kommunikation og branding med budskaberne fra online medieomtale og på den måde markant øgede deres ROI på online budgetterne.

Når man taler PR og målbarhed, så bør man derfor også måle på, hvorvidt medieomtalen har en evne til enten at nedsætte prisen på ens CAC (customer acqusition cost) og/eller øge konverteringsraten på de leads, man indsamler via sine online marketingkanaler.

Derudover er det ligesom med sponsorater helt afgørende, at man evner at ”aktivere” sin medieomtale efterfølgende. Det vil i praksis sige, at man bruger medieomtalen på sine egne kanaler og gengiver den her – det kunne være de sociale medier, website, nyhedsbreve etc.

Medieomtale er stadig, trods den faldende tillid til journalister og nyhedsmedier generelt, en tillidsopbyggende faktor.

Når man kan lade Børsen, Berlingske eller Euroman fortælle sin historie frem for, at man selv gør det, så bygger det trust, og netop trust er helt centralt i fremtidens konkurrence.

Det er klart, at udviklingen indenfor bl.a. sponsored content udfordrer denne tillidskrise yderligere, men medierne kan stadig gøre noget for et brand, som en AdWords annonce ikke kan. Som topchefen Mark Schaefer udtrykker det:

”The new era demands a focus on ignition, not just content, on trust, not just traffic, and on the elite people in your audience who are spreading and advocating your content.”

Samtidig kan man lære af PR’en, at netop denne journalistiske involvering tilbyder læseren en tro på, at de ikke bliver manipuleret med. At man ved det samme som personen bag budskabet (virksomheden) så at sige. Den amerikanske forfatter og branding-guru Seth Godin har formuleret det knivskarpt:

“Content that builds trust is human, personal, relevant, it isn’t greedy, and it doesn’t trick people. If the recipient knew what the sender knows, would she still be happy? If the answer to that question is yes, then it’s likely it’s going to build trust.”

Tags: adwords - google adwords - mediehåndtering - mediestrategi - pr - pr rådgivning - pr strategi - pressearbejde - pressemeddelelse - pressemeddelelser

Del dette: [addtoany]

I disse år spilder virksomheder penge og ressourcer på at brande og positionere sig selv. Det sker til trods for vores viden om, at tilliden til brands er i frit fald. Stat, kommune, Skat, banker osv. Vi stoler ikke på dem længere i samme omfang, som vi gjorde engang.

Den udvikling synes kun at gå én vej, og alligevel investerer vi i at opbygge og positionere vores corporate brands i forhold til konkurrenterne. Jeg vil tillade mig at foreslå et alternativ til denne strategi og som eksempel dele en historie med jer fra ét af mine seneste foredrag omkring emnet.

Du må gerne passe mine børn, men jeg vil ikke købe din bog

For tre uger siden holdt jeg et indlæg for 100 danske marketingchefer og ledere og stillede dem helt til at begynde med spørgsmålet: Har I tillid til mig?

Vi havde aldrig mødt hinanden før, og alligevel rakte godt 80% af forsamlingen hånden op. Det var et imponerende eksempel på den stærke tillidskultur, vi har i Danmark.

Selvom jeg da har brugt en del kræfter på min personlige branding og positionering, så var jeg alligevel imponeret. Det var jo ikke mine personlige venner, der sad i salen.

Dernæst spurgte jeg dem: Hvor mange af jer vil lade mig passe jeres børn?

Her var svaret endnu mere overraskende. Tæt på 50% af lederne rakte hånden op. De ville altså lade mig, en i princippet totalt fremmed foredragsholder, tage vare på deres dyrebareste skat i verden. Selvom vi aldrig havde set hinanden i øjnene før. I USA ville man blive fængslet for den slags åbenhed og tillid 🙂

Til sidst spurgte jeg dem så: Hvor mange af jer vil købe min bog om autentisk markedsføring?

Her var svaret det hidtil laveste. Kun omkring 25%. Det vil altså sige, at af en forsamling på 100 erfarne ledere, så vil halvdelen af dem lade mig passe deres børn, mens kun 25% vil købe et produkt eller en service, jeg tilbyder.

Jeg vil gerne købe det af dig, fordi det er dig

Ovenstående eksempel skal sammenholdes med, at jeg har et personligt brand med 45.000 følgere på de sociale medier samt en TrustScore på LinkedIn på 91 ud af 100. Havde jeg i stedet sat et corporate brand ind i ovenstående spørgsmål frem for mit eget navn, havde man formentlig kunnet mere end halvere antallet af positive svar.

Det skal siges, at jeg efter foredraget solgte ganske mange bøger, men aldrig blev hyret som børnepasser. Det understregede imidlertid for mig, hvad megen forskning og førende eksperter indenfor området har sagt de seneste år: Tillid er fremtidens vigtigste valuta, og tillid er enormt vanskelig at bygge op for brands.

Så hvis corporate branding ikke længere virker i samme omfang, hvad gør så? Det gør i mine øjne en god gammel disciplin, som er kendt fra markeder, private sammenkomster osv.: Mennesket, der har tillid til mennesket, og derfor handler med vedkommende.

Som mennesker handler vi med andre mennesker, og uanset hvilke corporate miljøer vi måtte være placeret i, så er vi i sidste ende mennesker af kød og blod. Dvs. at vi har et fællesskab og noget, vi kan spejle os i. Vi har nogle grundlæggende fælles behov såsom at føle os hørt, forstået, lyttet til og anerkendt.

Konsekvensen heraf vil i min optik blive, at kunder i fremtiden i langt mindre grad vil følge med firmabrands og i langt højere grad søge den personlige relation og dermed købe ind på det personlige brand.

Det er i den forbindelse vigtigt at huske på, at hvis du som leder begynder at gøre dig selv til en del af produktet, så betyder det ikke, at du behøver at sælge ud eller gå på kompromis med ting. Tværtimod. Det er en måde at menneskeliggøre et brand og samtidig styrke din egen position på det fremtidige arbejdsmarked.

Eftersom vores loyalitet er stærkere til personlige brands, end den er til corporate brands, så giver det også mening på bundlinjen. I fremtiden vil kunder ikke vælge et reklamebureau, fordi det hedder Bloomin Media (fiktivt navn). De vil vælge det, fordi Mark Hansen (fiktivt navn) er kreativ chef, eller John Nielsen (fiktivt navn) er CEO.

På samme måde vil disse personlige brands være i stand til at flytte kunder med sig, når de skifter job, og dermed også styrke værdien af deres eget brand. Det faktum kan selvfølgelig rumme den indbyggede risiko, at man som virksomhed investerer i medarbejdere, man mister på et tidspunkt, men der er blot ingen vej udenom. Gør I det ikke, så gør konkurrenten det, og så løber de med kunderne og tilliden i fremtiden.

Tags: branding - corporate branding - markedsføring - personal brands - personlig branding - pr - thought leader - thought leadership

Del dette: [addtoany]

Listen Louder-bogen udkom i 2014, men er stadigvæk højaktuel den dag i dag. Den ligger i toppen af landets bestseller-lister og er indtil videre solgt i over 10.000 eksemplarer. Bogen er en lille og rap bog om innovation, autentisk kommunikation og entreprenant tænkning. Den tager afsæt i at ‘lytte højere´. Dvs. evnen til at skabe en kultur, der hele tiden er præget af nysgerrighed og lydhørhed, men samtidig er handlekraftig og effektiv.

Bogens forskellige værktøjer og forslag til handlinger og forandringer er baseret på over 15 års erfaring og viden indenfor områderne.

Bogen blev af ledelsesguruen Christian Ørsted kaldt “en perle af en bog”, mens den kvindelige serie-iværksætter Gitte Carlend kaldte bogens forfatter Jonathan Løw “verdensmester i gode idéer”.

Jeg forærer Listen Louder bogen væk som e-bog, mens du kan købe bogen i trykt form hos Saxo.com.

Tags: autentisk markedsføring - bøger - human brands - innovation - iværksætteri - listen louder

Del dette: [addtoany]

Listen Louder udviklede Human Brands score-card i 2013 med det ønske at gøre danske virksomheder og organisationer i stand til at analysere deres brands på en håndgribelig måde.

 Udover at fungere som analyseværktøj åbner score-cardet op for at skabe transformationen fra at være ordinært brand til at blive et mere menneskeligt og autentisk brand – måske endda transformere jer selv til en decideret bevægelse. Ved at bruge et score-card kan du i første omgang identificere de områder, hvor I som virksomhed eller organisation lige nu scorer lavt – dvs. har en interaktion med jeres kunder og interessenter, som er præget af den traditionelle tilgang til det at være et brand.

At gå fra at være et brand til at blive et “human brand”

Skiftet fra at være et brand til et menneskeligt brand er væsentligt og giver mening på mange niveauer. Eksempelvis ved vi fra forskningen, at vi som mennesker bliver udsat for gennemsnitligt 3500 brand-påvirkninger om dagen. Dvs. budskaber fra virksomheder, kommuner, offentlige institutioner og lignende, der på den ene eller anden måde forsøger at få vores opmærksomhed. Dette kan sammenkobles med, at vi dagligt tænker i gennemsnit 70.000 tanker og altså er i konstant dialog med os selv og omverden for at processe de mange indtryk og påvirkninger, vi udsættes for. Af denne og en række andre grunde viser un- dersøgelser omkring folks tillid til brands, at hvor 70 % af os stoler på anbefalinger, vi har fået fra venner og familie, så er det samme tal kun 10 % for de budskaber, vi modtager fra brands. Der er altså en (naturlig) tillidskrise.

Det kan betale sig at være menneskelig

Når vi sammenholder dette med international hjerneforskning, der peger på, at op imod 90 % af alle køb er baseret på følelser, hvor fornuftens rolle herefter er at retfærdiggøre disse køb ud fra et rationale (så vi overbeviser os selv om, at vi ikke blot er styret af følelser), så er den menneskelige tilgang til brands oplagt.Vi ved fra andre studier på området, at de brands,der transformerer sig fra at være brands til ”human brands”, skaber væsentligt større både loyalitet og vækst i såvel salg som kundetilfredshed. Det kan altså betale sig at være menneskelig, men det er samtidig en vanskelig øvelse!

Verdens førende marketingguruer taler alle om det

Derfor optager området også nogle af de førende tænkere indenfor marketing-verden. Det gælder Simon Sinek, der i sin berømte ”Golden Circle” model (videoen til højre på siden her) forsøger at beskrive dette forhold igennem en model, der tager sit afsæt i WHY – dvs. at vi som forbrugere køber virksomhedens vision og kerneværdier frem for de mere specifikke data om produkterne.

Det gælder også den gamle marketingguru Phlip Kotler, der i sin bog ”Marketing 3.0” betoner vigtigheden af at forstå kunderne på et dybere og mere menneskeligt plan – og kommunikere til dette plan frem for at ville overbevise folk. Og den amerikanske kommunikationsguru Seth Godin slår i sin seneste bog fast, at fremtiden ”belongs to brands that are human.” Disse marketingguruer, hvor man også kunne have nævnt Kevin Roberts og hans skønne bog omkring ”Lovemarks”, taler således alle om, hvordan fremtidens brands, private såvel som offentlige, skal evne at skabe et menneskeligt tilhørsforhold til deres brands frem for at ville overbevise og påvirke, som var nogle af fortidens marketingmantraer.

Lister Louders bud på en løsning

Human Brands score-card er på denne baggrund Listen Louders bud på et konkret analyseredskab til at identificere, hvor I befinder jer i dag indenfor fire nøgleområder af de menneskelige brands.

Når denne kortlægning har fundet sted, kan I siden begynde at fokusere på hvert enkelt område og innovere på, hvordan I kan øge jeres menneskelighed og lydhørhed.Det gælder ligesom mange andre ting her i livet, at det at transformere sit brand fra at være et konventionelt brand til et menneskeligt brand tager tid og typisk kræver en lang række forskellige tiltag og forandringer. Men hvis du sætter dig lidt ind i den viden, vi efterhånden har bygget op omkring succesraten for de brands, der tør begive sig ud på denne rejse, så vil du ikke være i tvivl om, at det er indsatsen værd.

Klik her for gratis at downloade et eksemplar af Human Brands score-card.

Læs mere om vores foredrag og workshops om Human Brands.

Tags: branding - human brands - markedsføring - marketing

Del dette: [addtoany]